Cet article a été publié à l’origine peu après le lancement d’Amazon Go. En 2026, l’actualité m’a rattrapée : voici une mise à jour honnête sur ce qu’il est advenu de ce concept.
Le concept Amazon Go, pour rappel
Amazon Go était un magasin sans caisse ni caissier, inauguré le 22 janvier 2018 à Seattle. Le principe : une application mobile, un scan à l’entrée, des caméras et capteurs au plafond qui suivaient chaque article ajouté ou retiré du panier, et un débit automatique à la sortie, sans file d’attente.
Ce qui vient de se passer
Amazon a annoncé la fermeture de la totalité de ses magasins Amazon Go et Amazon Fresh physiques, soit 72 magasins au total (15 Go et 57 Fresh), avec effet au 1er février 2026 (45 jours de sursis pour les magasins californiens, contraintes légales locales obligent). Une partie de ces emplacements sera convertie en magasins Whole Foods Market.
Amazon justifie ce choix ainsi : l’enseigne a certes obtenu des signaux encourageants sur ses formats physiques, mais n’a « pas encore trouvé le modèle économique et l’expérience client suffisamment différenciante » pour justifier un déploiement à grande échelle.
Où Amazon reporte ses efforts
Le groupe mise désormais sur deux leviers : l’extension de Whole Foods Market (plus de 100 nouveaux magasins prévus dans les prochaines années, y compris le format « Daily Shop »), et la livraison le jour même de produits frais, déjà disponible dans plus de 2 300 villes américaines.
Ce que ça nous apprend
Avec le recul, mon avis initial reste valable sur un point : l’expérience utilisateur (zéro attente en caisse) était réellement séduisante. Mais les limites que j’avais identifiées dès 2018 (nécessité d’un smartphone récent, exclusion d’une partie de la clientèle moins à l’aise avec la technologie, fiabilité perfectible des caméras) ont visiblement pesé plus lourd que prévu dans l’équation économique, au point qu’Amazon renonce purement et simplement au format physique « sans caisse » pour se recentrer sur ce qu’il maîtrise déjà : la logistique de livraison et l’acquisition Whole Foods.
Une leçon utile pour n’importe quelle marque e-commerce : une expérience client innovante ne suffit pas si le modèle économique qui la porte ne suit pas à l’échelle. Amazon applique la même discipline économique côté marketplace, comme le montre le récent recentrage de Vendor Central sur les marques les plus rentables.
Agathe Blaise
Sources : Amazon ferme ses magasins Fresh et Go – About Amazon, Amazon is closing its futuristic Go and Fresh stores – Fortune, janvier 2026.